徐彬淮：分享合作，携手穿越物业服务“无人区”
房天下 2021-04-22 13:29
[摘要] 徐彬淮认为，目前的物业行业是一条没有走过的无人区，而个体的力量是渺小的，碧桂园服务作为一家开放性的企业，愿意以分享合作的态度，与行业里所有伙伴一起携手前行，共同穿越无人区。
4月22日，由中指研究院和中国房地产研究组主办的“2021中国物业服务百强企业研究成果发布会暨第十四届中国物业服务百强企业家峰会”在北京成功举办。自2008年以来，中指研究院已连续十四年进行“中国物业服务百强企业研究”。今年结合行业发展趋势，以“高速·高质·高密·高效”为主题，旨在发掘一批规模大、实力强、服务品质高的物业服务企业，发挥示范带头作用，引领行业快速、健康发展。在会上，碧桂园服务副总裁、首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮先生发表了“携手穿越无人区”的主题演讲，徐彬淮认为，目前的物业行业是一条没有走过的无人区，而个体的力量是渺小的，碧桂园服务作为一家开放性的企业，愿意以分享合作的态度，与行业里所有伙伴一起携手前行，共同穿越无人区。
结合在碧桂园服务的5年工作经历，徐彬淮认为物业行业越来越是一个物业服务，物业行业也越来越不像一个物业服务。物业行业越来越是一个物业服务是说今天的物业服务以所有的业主为核心，以客户为核心，围绕这些服务不断地通过数字化、智能化、精益化管理来提升服务水平，所以说越来越是一个物业服务了。同时，这个行业不断地在做很多的跨界，从物业行业里面不断地跨越到其他的赛道里面，所以说越来越不像物业服务。
“双飞轮”战略中增值服务是关键
徐彬淮提到在去年的11月份，碧桂园服务新的品牌换新发布会上，他曾和所有的行业朋友们介绍了碧桂园服务的“双飞轮”战略，而“双飞轮”战略的所有业务规划起点都来自于客户体验，真正把客户体验作为中心，再去指导所有服务。客户有了更好的体验就可以扩大企业口碑，不断扩大项目管理规模，继而不断优化物业管理服务，从而形成更好的客户体验。徐彬淮认为这是一个飞轮的闭环。随着个飞轮逐步发展，发展社区增值服务给碧桂园服务带来了更大的想象空间和更好的物业基础，同时好的社区增值服务又会进一步形成更好的社会体验，所以两个飞轮是相互咬合，闭环发展的。而第二个飞轮对个飞轮也有很好的补充作用，因为只有越来越好的社区增值服务，越来越强的增值服务能力，才可以让企业未来在基础物业管理方面更有优势，这是基于对行业未来趋势的理解和洞察，在整个“双飞轮”战略里，增值服务是一块非常关键的业务。
徐彬淮认为，对于增值服务的理解，所有的物业公司都是处于同一水平线上。他用社区里的传媒业务做了简单分析：“在北京、上海这样的一线城市，对于一个单一框架，品牌商愿意支付的价格大概在200块人民币，广告公司支付给物业公司一个月100块钱，每周25块钱左右，这25块钱随着今天物业行业发展越来越规范，绝大部分的收入应该是所有业主共有，物业公司会收到不会超过30％的管理费，所以25块钱里的30％，大概是7块5毛钱。单一框架每周的价值链条上，200块钱里物业公司只有7块5毛钱的收入，这就导致物业服务在价值链条上处于劣势地位，原因在于商业模式和核心能力的缺失，这是我们对增值服务今天的理解。”
另外，徐彬淮还用三个字总结碧桂园服务未来的核心规划：试验田。他认为试验田里通常要解决四个问题：
1、要种什么庄稼？
物业管理市场百强企业蓬勃发展，今天的物业行业仍然是长尾市场，每个公司在中国这块土地上都分得一块田地，这块田地要提升它的价值，首要解决的问题就是要种什么庄稼，到底是种大豆还是高粱。同样，以物业公司发展增值业务来讲，就是要选择什么样的业务去发展，这是物业公司要面临的选择。
2、自己种还是给人种？
对于增值服务而言也有这样一个问题，是自己开展增值服务还是和伙伴一起？用什么方式？合资还是合作、分成的模式来开展？
3、如何提高亩产？
对物业公司来说，做增值服务怎么样才能提高效益，物业公司守着1000户的社区，要如何创造从1万元／月到10万元／月的价值。
4、如何帮助其它田地提高亩产？
这是碧桂园服务在增值领域的四个思考，把它总结为试验田战略，是希望通过试验田的摸索能够形成一套方法，并且把这些方法跟同行进行分享。
营销业务发展核心价值：品、效、体
徐彬淮谈到，在过去的几年里碧桂园服务做了一些实践，以广告为例。2018年碧桂园服务的广告业务基础刚刚开展，2019年是次要对广告服务做一些改变和创新，通过两年的发展，2020年碧桂园服务的广告业务业绩与2018年相比两年翻了10倍，在2023年希望再翻10倍，在五年要实现100倍的增长。
而这些增长背后的核心逻辑，是确定整合营销业务发展产生的核心价值是什么。徐彬淮总结为三个字：“品、效、体”。他认为今天大部分的品牌商都需要通过广告的发展让所有消费者更了解自己的业务，同样也存在着痛点，就是钱花出去却不知道真正有效的是哪部分。对所有品牌商来讲，品效、体验合一的模式是过去两年摸索出的核心价值，而这个核心价值说起来简单，其实过去也踩过不少坑。
徐彬淮介绍了过去两年碧桂园服务在整合营销、传媒业务方面的布局，首先是探讨了自营的发展思路，通过建造自营灯箱作为一种新的媒体形式更好地展现效果，吸引品牌商在这里投放广告。但是在执行过程中，他发现公司销售能力不足，所以在销售端推动了全员销售的模式，通过全员销售带动自营广告媒体的上刊率。
另外，他还发现了公司发展比较慢的弊端，所以在2020年8月并购了中国在电梯框架媒体排名第二的城市纵横，通过和城市纵横的整合进一步扩大了广告资源，同时增加了广告的销售能力。在整个过程中，徐彬淮察觉到广告仍然没有给品牌商带来足够的价值。所以在2020年，碧桂园服务进一步在社区里推广除了灯箱以外所有的资源，通过推动广告的直营，在和部分重点城市的重点区域开始建立KA（大客户销售团队），因为他发现只是广告资源不足以打动品牌商，因此需要在社区里利用好私域力量，做好私域营销，通过全员销售对品牌商既能起到好的传播效果，又能起到好的流量转化效果。同时在这个过程中，碧桂园服务又进一步建立了资源管理系统，布局了零售体系，推动了圆点通项目以满足周边的小微客户做广告的需求。
徐彬淮介绍到，通过一系列的项目操作，有越来越多的品牌商找到碧桂园服务，最后，在今年形成了众企连横。目前为止，碧桂园服务已经联合了3家腰部以上的物业公司，大家一起推广整合营销的项目。
而在整个摸索过程中，他有两点很深的感受：
一是在物业公司社区生活的场景下和立足于自己的私域流量下，碧桂园服务发现有了一定规模体量，确实可以对品牌商形成一个好的价值。
二是在项目过程中需要的是很多核心能力的建设，而不是简单地说社区里有这个资源就一定会转化为好的效果，所以在这个过程中把核心能力总结为六点，分别是广告资源的规划和建设能力、整合营销系统的能力、单点营销模型的能力、大客户销售团队的能力、供应链和选品的能力，以及零售体系建设的能力，有了这六点能力，才能真正把社区逐步地挖掘出来，形成综合的解决方案。
最后，徐彬淮分享了自己最近的学习感悟：接下来的商业环境是非连续性的，不是以前那样一点点积累，而可能是瞬间的爆发，瞬间的消退。所以，在非连续性的商业环境中企业如何应对？他认为有三个字是非常重要的，那就是“断、聚、合”。“断”是要丢掉以前的自认为形成的优势，真正拥抱市场化的环境，用互联网的思维去思考企业未来的发展；“聚”是在今天的商业环境中，可能很多事情的突破不是一家企业，不是一个人能够改变的，这个过程中更需要大家有目标，能够互补的企业大家携起手来一起走一条路；“合”是在这个过程中，合作伙伴的融合非常重要。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
房天下APP优惠多，速度快
