对话研讨(二):从“流量”到“留量”品牌如何构建营销生态闭环

房天下   2020-09-10 20:43

[摘要] 9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办,中指控股(CIH)、中指研究院承办的2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。会上,与会嘉宾以《从“流量”到“留量”品牌如何构建营销生态闭环》为题,开展了对话研讨。

9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办,中指控股(CIH)、中指研究院承办的2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,与会嘉宾以《从“流量”到“留量”品牌如何构建营销生态闭环》为题,开展了对话研讨。

主持嘉宾:张化学先生  中指研究院广州公司总经理

对话嘉宾:杨江辉先生  龙记泰信实业集团有限公司执行总裁

刘朝晖女士  金侨投资控股有限公司副董事长

王  伟先生  儒辰集团副总裁

熊正宽先生  四川省景茂置业集团有限公司董事长

郑金涛先生  上海富康城控股集团有限公司品牌总经理

袁  浩先生  成都明信房地产集团有限公司经营总裁

蔡  峥先生  浙江绿城理想生活商业运营服务有限公司总经理

雷海燕女士  宁夏中房集团董事会秘书

对话研讨(一):从“流量”到“留量”品牌如何构建营销生态闭环

以下为研讨内容实录:

张化学:刘教授讲到了智能化和数字化对房地产行业的影响,提到了就各行各业来讲,房地产行业受影响相对少一些。疫情也让房地产被迫走到了线上,并且很多企业业进行了各种各样的尝试,效果也不一样,有好有坏。接下来跟各位领导讨论一下。

第一,你认为房地产线上销售模式未来的前景怎么样?

第二,咱们公司有什么好的经验或者教训可以分享?

杨江辉:简单介绍一下龙记泰信。龙记泰信是一家来自陕西的百强房企,近年来,我们坚持高地货比、高周转的核心战略,保持了年均近百分之百的增速,除了陕西以外在整个西北、华中、华东九个省份都有布局。欢迎广大同行、土地方、资金方深入合作交流。

今天的话题主要有两个维度:

第一,要从前端做到第一个基本面,从拿地,以及产品定位角度为营销解决70%的问题。今年龙记泰信在新增的项目中,基本上做到了这一点。

第二,回到线下本身,在龙记泰信深耕的区域,因为产品、物业服务的口碑、当地的影响力,线上的一些流量还是产生了部分的成交,有一定的客户粘性。所以要做好第二个基本面,就是在线下做好案场服务、示范区的整体包装以及整个物业服务体系的推广。

但凡做好这两个基本面,线上的流量转化为线下的流量是一个水到渠成的事情。

王伟:我来自山东的儒辰集团。儒辰通过投身公益、组织工地开放日等活动,实现与客户“零”距离交流,创新推动产品迭代升级,提出第五代健康智慧住区“健康+、生态+、智慧+、人文+、服务+”的“5+”理念,通过每一点改变,带来更便捷、更简单、更美好的生活方式,更全维、更全龄的社区空间,更有温度、更有责任的物业服务,为用户打造“理想家”。用过硬的产品质量,留住忠实客户,真正实现客户从“流量”向“留量”转变,并使之成为传播儒辰品牌的“星星之火”,打造儒辰的营销生态闭环。

熊正宽:我是来自四川景茂集团。刚才这个话题前面几位说得很到位了,补充一点。“流量”和“留量”,这两方面我们要有创新的思维,敏捷的思路,把它落地做好。房地产的销售跟一般的产品不一样,房地产销售很靠手艺,用心做才能做好,主要需要有创新的思维才能够做好。   

郑金涛:我来自上海富康城控控股集团。所谓的第一个“流量”就是曝光率,第二个“留量”就是转化率。今年受疫情的影响,包括直播带货的火爆,让地产行业的营销人有点蠢蠢欲动,大家想更多地通过线上的方式能够寻找多样化的营销手段。其实,对于房地产行业来说,要把这个曝光率的流量转化为留存下来的留量,更多的还是需要在线下做功夫。一切营销方式都是“术”,就房地产而言,最主要能够保证客户忠诚度的“道”还是取决于产品的质量和服务的质量,所以我们认为未来能够在房地产这个行业体现自己竞争差异化的主要还是基于产品的创新、模式的创新以及服务的创新。

袁浩:我来自成都明信集团,一家深耕西南20年的老牌房企。明信一方面持续传播和践行品牌核心诉求“以您为尊,品质立信”,提倡“产品至精、品味至高、品德至诚”三大品牌特色,坚守品质地产事业,将客户对于产品与服务的体验,转化为明信“品质地产”的品牌形象,从心理上基于对集团品牌的信任成为明信的忠实拥护者。

另一方面从今天的主题“流量”和“留量”来看,也是行业里面经常说的来访量和来访转化率。如果一个楼盘每个月来访的客户量是几百组,真正能够转化为成交的大概在10%-20%之间,大家都想要提高这10%-20%的成交转化率。怎么样提高呢?我们认为它就像一个木桶,由很多短片组成,有产品设计、品质打造、物业服务、生活方式和文化理念,通过场景化、理念化的品质打造与社群运营给我们带来流量。

举个例子,成都是世界现代田园城市,我们在成都打造了2850亩的依田村项目,示范区依田桃源已经对外开放。很多人都知道一个客户来访,房企需付出的成本大约在100-1000元每人,而我们的客户要来访反而是我们向客户收费,我们依田桃源要收100块钱的门票,因接待量过大为保障品质我们还要限流,这在业内是比较少见的,因为我们的产品做得好,我们的口碑首屈一指,客户才愿意花钱来我们的示范区售楼部。这才是真正的做有品质的品牌和产品,才能够真正把我们的品牌转化为门票,转化为客户买门票也要来示范区看一下,做到了我们的理念“以您为尊,品质立信”。

 蔡峥:我来自绿城理想生活集团。在绿城,一直淡化营销而非常强调生活服务的概念。营销对于绿城来说已经不是一个简单的动作,而是让业主进入绿城服务体系一个端口,营销结束之后是生活服务的开始和延续。

正是秉承着这一理念,绿城2017年成立了生活集团,用房屋4S品牌运作房屋维修和保养,用大爱天下品牌做养老事业,绿城理想商业公司则创立了原创社区商业品牌“好街”和“美好生活邻里中心”,聚焦社区商业空间的生活服务,“美好生活”也是我们的注册商标,强化了独有的服务IP。

绿城的理念很清晰,要把所有吸引过来的流量变成我们的业主,变成我们以后的用户,甚至变成生活的合伙人,这才是绿城在一直打造的“留量逻辑”。一直以来,绿城为业主提供完整的生活服务体系,现在被绿城称之为5G“心”服务,是绿城升级的园区生活服务体系2.0,以此来全面提升绿城生活服务的价值。这也就是我们在运营好街时提出“去商业化”的理念,不断强化生活服务,绿城对生活服务及品质的探求,如同对产品品质的极致追求一样,是与生俱来的基因。

雷海燕:我是来自西北“暖男”宁夏中房。我们公司的品牌定位是做暖男,什么样的人才是暖男呢?各位女神最有发言权。我说一下我们是怎么做暖男的,说完以后,大家可以给一个评价。

第一,我们公司认为做暖男首先少讲理,多给爱。所以和客户很少纠结七七八八的规则,举个简单的例子,发生在疫情期间,我们和某品牌连锁酒店合作了一个公司的公寓项目,我们把整个公寓出售给客户,客户又租给了这个品牌酒店,但是疫情期间业绩非常难看,酒店没有收入,客户没有租金,怎么办呢?品牌连锁酒店提出要退出,我们老板提出我们宁夏中房是暖男,不能跟客户讲理讲法,公司自己掏腰包给客户出租金,一直维持到现在。所以我们是少讲理,多讲爱。

第二,既要会说好话,还要敢说实话。我们所有的项目少的一页,多的七八页,项目不利因素告知附到合同后面,这个项目有什么不好明明白白告诉客户。

第三,要在客户看得见的地方下功夫,也要在客户看不见的地方下功夫。这么多年我们坚持如一的是所有的项目不但给客户看他能够看到的,所有项目的“肠肠肚肚”都给客户看。

第四,对于客户来说他买的是一套房子,对于我们来说是业主的一生,所以我们的理念是一生陪伴,美好生活服务商。在进住的区域,只要进住就不走,持续耕耘。所以我们宁夏中房成立38年从来没有亏损过,在我们进入的主要区域市场占比超过20%,请大家记住来自西北的暖男——宁夏中房。 

张化学:这个环节到此为止。谢谢各位老总的精彩分享。

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