徐彬淮:品牌牵引业务提升 驱动企业价值发展

房天下   2020-09-10 20:05

[摘要] 9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办,中指控股(CIH)、中指研究院承办的2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。会上,碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮以《品牌牵引业务提升,驱动企业价值发展》为题开展主题演讲。

9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办,中指控股(CIH)、中指研究院承办的2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产、物业品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮以《品牌牵引业务提升,驱动企业价值发展》为题开展主题演讲。

徐彬淮:品牌牵引业务提升 驱动企业价值发展

碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮

徐彬淮:大家下午好!我从物业的角度跟大家分享一下,碧桂园服务作为行业里面的领军企业,在物业行业怎么样做品牌的思考和实践。

物业行业的发展,从物业服务时代到物业独立时代再到物业的价值时代,在发生着转变,在这样的行业格局下我们看到对物业服务行业来讲,大家做品牌也在不同的阶段,前期是业务拉动品牌的阶段,到业务和品牌相辅相成的阶段,再到品牌牵引服务的阶段,不同的阶段发生着一些改变。在这样的改变下,整个物业行业在做品牌面临着一些问题,包括品牌印记的清晰程度,大家说到物业服务品牌的时候还会想到背后的房地产品牌,房地产与物业品牌之间的清晰度不是很清楚。

我们发现物业行业作为服务行业,它的品牌和服务体验的一致性会非常严重地影响到业主和消费者对于这个品牌的认知,物业这个服务型行业和很多消费品行业步态一样,可口可乐说它是快乐的,大家喝了之后就觉得是快乐的。物业品牌,你说它是快乐的,非常贴心的,但可能小区的保安在工作开展中态度严厉一些时,一句话就会导致业主并不觉得这个品牌像宣传的那么好。过去几年品牌还存在自说自话的现象,自娱自乐的现象。品牌的一致性是行业里面一个非常重要的现象。

针对行业里面的痛点,碧桂园服务从三个方面打造品牌。我们的品牌也还做得不够好,我们一直朝着这三个方向努力,清晰的品牌定义+一致性的品牌体验+品牌的行业影响力。

清晰的品牌定义:碧桂园服务到底能给消费者带来什么样不同的品牌定义?今天跟大家分享一下我们的思考,因为接下来我们会全新发布碧桂园服务的品牌定义和品牌形象,今天更多分享这样一个思考,巴菲特在投资的时候有6项重要法则,第一项就提到了品牌清晰易懂的公司就是一个好公司。品牌如何清晰易懂?我们从六个角度去思考它:我们为什么要做这个品牌,这个品牌创造了什么价值,这个品牌的价值观是什么,我们自己有什么,我们要做什么,以及我们怎么样把这件事情做好?从这些维度去思考之后,我们会提出来针对目标受众,他的核心诉求是什么,我们又能带给他什么,最终形成差异化的品牌定位和品牌主张,这是今年我们在做品牌焕新计划的时候在做的核心的方法论。具体的一些实践,请大家期待碧桂园服务的全新的品牌焕新计划。

一致性的品牌体验:有了比较清晰的品牌定义,接下来就是怎么样构建一致性的品牌体验,不要让你的品牌宣传和在服务中业主感受到的是两张皮的感觉。我们总结为四个重要的步骤,分别是产品和服务、人员和行为、环境和驱动,传播和沟通。主要分享一下产品和服务方面是怎么联动的,在人员的导入上是怎么做品牌联动的。

产品和服务比较简单,就是一个闭环。从客户感知到你的服务是什么样的,有针对性的做服务的提升,重新让客户对你的服务进行评价,不是我们自己认为的满意度是什么,然后把整个环节进行传播。我们上半年做了品牌战役叫“守护者联盟”,通过这个行动一开始对上千个社区,每个社区里跟业主沟通:您对我们社区里最关注的安全问题到底是什么?接下来长达3个月的时间每个社区针对业主不同的对安全关注点的反馈,我们有针对性地做提升和改变。

最后让业主对整个社区的安全提升行动做评价:社区是不是真正给您安全感。通过这样一轮品牌战役,真正让我们的服务和我们想传递给业主的品牌价值关联到一起,一次战役、两次战役,怎么样能够长久地让你的品牌和服务真正形成一致,非常重要的是让你的品牌理念走到员工的内心,形成品牌真正的内心动力。我们也做了一系列的各种品牌导入。

品牌行业影响力:作为物业行业里面的领军企业之一,碧桂园服务希望做出来的品牌能够真正影响到行业,怎么样能够从利他的角度出发,让碧桂园服务的经验能够更好地帮助到行业里面的企业,我们更多地着眼于行业的痛点。对于行业里面众多的企业来讲,很重要的一点是如何做好社区的增值服务,如何能够通过增值服务获得的收益更好地支持企业长期的发展。

碧桂园服务把社区生活服务的一整套的方法,以及系统形成了一套东西。叫SAAS(SolutionAsAService),我们的解决方案及服务,把碧桂园服务在社区里面的增值服务的能力、经验、机制、系统赋能给行业里众多的企业,这也是我们在行业里面作为一个领导品牌应该做的一件事情。

激活品牌力,领航企业决胜下半场。

谢谢大家。

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