2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

中指研究院   2020-09-10 15:45

[摘要] 2020年9月10日,中国房地产TOP10研究组在北京国贸大酒店召开了“2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛”,会上隆重发布了《2020中国房地产品牌价值研究报告》,对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产行业持续健康发展。

2020年9月10日,中国房地产TOP10研究组在北京国贸大酒店召开了“2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛”,会上隆重发布了《2020中国房地产品牌价值研究报告》,对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产行业持续健康发展。

中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业的整体发展状况,进一步完善了2020中国房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平,推动中国房地产行业健康有序发展。

2020年上半年,在“房住不炒,因城施策”政策基调下,叠加新冠疫情防控影响,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召和客户需求,持续为品牌注入时代基因,打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值,聚合资源增强发展动力;品牌凝聚产品灵魂,匠心升级构筑品质人居;品牌肩负责任担当,驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下,升级品牌战略,发挥品牌整合效能,将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。

2020中国房地产品牌价值研究成果分析

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

图:2020全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比大幅增长36.37%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、恒大集团、碧桂园和融创中国的品牌价值分别达1216亿元、1210亿元、1205亿元、1203亿元、938亿元和836亿元,品牌价值增长强劲,行业领导地位持续巩固。区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元,同比增长29.73%。专业领先品牌价值均值达到81.64亿元,同比增长33.22%。

品牌价值与业绩联动效应凸显,正相关系数达0.72

2019年以来,中国房地产调控政策持续深化,市场成交规模总体呈现小幅调整,城市分化更为凸显,行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕,扩大品牌影响力,进一步撬动客户购买力,有效推动销售业绩的稳步增长;同时,企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基,推动品牌价值的持续积累。

图:2020 全国品牌企业品牌价值与业绩相关关系

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

品牌价值与业绩相关系数达到0.72,规模化仍是价值增长主动力。研究组对26家全国品牌企业的业绩与品牌价值进行相关分析,数据显示,品牌价值与业绩相关系数为0.72,品牌价值均值每增长1亿元,同期业绩增长4亿元。

标签化建立品牌区隔,立体谱系创造新价值

随着中国新型城镇化战略的深入以及人民对美好生活的期待升级,客户对居住品质提出了更高的要求,品牌企业不断调整发展方向和品牌定位,更好地服务社会需求和社会民生,由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型,打造多元的品牌谱系,进一步扩大品牌区隔。一方面,品牌企业以品质生活为核心,探索与客户需求密切相关的市场空间,围绕高品质产品与服务,形成完善、精细化的产品线,促进品牌增值;另一方面,品牌企业围绕服务商与运营商的定位,重新梳理产业链,打造差异化、专业化的品牌谱系,深挖品牌价值。

图:品牌区隔效应

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“线上营销+专属服务”改善客户体验,提升品牌三度

由于疫情延长了人们居家时间,内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机,从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务,一整套完整连续的客户服务,实现了线上客户的高效转化。一方面,品牌企业线上营造生活场景式体验,提升品牌认知度。另一方面,品牌企业线下打造专属性服务,有效改善客户体验。

图:全国房地产品牌企业2020品牌“三度”分析

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

2020中国房地产品牌价值研究中,研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查,结果显示:全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为51.33%、68.17%和55.31%,品牌三度实现稳步提升,其中品牌认知度和忠诚度增长明显。

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

“产品力+服务力”实现轻资产输出,扩大品牌协同效益

伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进,房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体,通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品,实现产品力提升;以数字化赋能服务领域,加强在物业、教育、商业等领域的建设,打造全生命周期的高品质生活场景,助推服务力提升。基于产品和服务升级,品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出,增强品牌效益。

图:品牌企业的品牌效益实现流程

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探索“生活+”输出新模式,增强品牌社会效益

随着中国城镇化进程不断推进,部分企业向城市综合运营商转型,在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应,输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力,同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式,为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式,实现了企业的社会效益,为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。

图:品牌社会效益实现路径

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

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文化和场景加强内容渗透,全面增强传播效能

随着消费升级和消费主力群体的改变,品牌企业紧跟趋势,日益关注品牌的内在价值和受众的接受度,通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离,加强品牌的渗透力。在传播内容上,品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性,通过凸显产品专业性,塑造差异化品牌;导入文化的同时,注重与生活场景的结合,链接城市引消费者共鸣,形成统一价值观,打造具有内涵的品牌形象。

图:品牌传播内容类型

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新媒体助力传播内容多倍释放,大幅降低品牌费效比

2020年,品牌企业快速适应时代发展,主动迎合年轻消费群体需求,围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播,增强品牌传播的互动性和亲和力,不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式,持续降低费效比,品牌投入占销售额比重显著下降。

图:品牌传播形式

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品牌企业通过注重传播内容打造、有效利用传播渠道提升传播效能,进一步降低品牌投入占比,有效降低费效比。2019年,全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为57.89亿元和12.91亿元,占销售额的比重分别为2.81%和2.32%,与去年相比显著下降。

图:全国及区域品牌企业2015-2019年品牌投入及占销售额比重

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜

弘扬企业家精神,彰显新时代品牌形象

品牌企业积极践行社会责任,贯彻ESG可持续发展理念,一方面,品牌企业持续做大做强,稳就业、促发展,通过品牌理念传播企业家精神;另一方面,品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫,不断提升品牌使命,实现品牌与社会的互惠互利;此外,品牌企业大力完善公司治理体系,将工程质量作为管控重点,严把建筑质量关,避免重大失误,维护企业品牌形象。

图:品牌企业社会责任表现

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ICT提升精细化管理,数字量化舆情风险

随着品牌企业规模的不断扩大,提高品牌管理效率越发重要,“降成本,优管理,提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面,品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理,提高品牌精细化管理能级;另一方面,品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测,持续监测企业舆情变动情况,有效提升品牌管理效率。

图:ICT技术在品牌管理中的应用

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品牌企业形象持续正面,26家全国品牌企业舆情得分为5.76。2020年以来,中指风险测评SaaS工具对全国品牌企业舆情事件进行监测,结果显示,品牌企业形象较为正面,部分品牌企业通过舆情管理工具,有效把控舆情风险,减少负面新闻数量。

图:2020年上半年26家品牌企业舆情风险监测情况

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品牌组合持续优化,“裂变+整合”保障品牌良性发展

疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求,品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系,不断提升品牌管理的系统能力,保障品牌的良性发展。

图:2020品牌企业不同业务类型的品牌组合模式

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结 语

2020年,突发新冠疫情在全球肆意蔓延,世界经济形势持续恶化,我国经济下行风险加大。今年政府工作报告再提“房住不炒”、“因城施策”,政策底线与空间愈加明晰。品牌企业逆流而上,持续释放品牌韧性,在激烈的市场竞争中取得良好业绩,引领行业迈入新时代。第一,品牌企业继续加大主营业务和多元业务的深耕力度,围绕居民美好居住需求,深入挖掘品牌价值动能,最大化释放品牌效益;第二,品牌传播注重全平台覆盖,借助科技手段增强品牌传播效能;第三,品牌企业积极践行ESG管理理念,从弘扬企业家精神、升级多元化品牌、数字化赋能等方面不断加强品牌管理,赋予品牌新的内涵。

中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段,优势资源加速向品牌企业聚集,不断涌现的新技术、新思维为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能,持续推动品牌价值内涵式增长。未来,品牌企业应紧跟市场主流需求与国家战略调整带来的新机遇,适时调整品牌战略,以产品力和品牌力为抓手,提升品牌能级,在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。

2020中国房地产品牌价值TOP10排行榜
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本文来源:《2020中国房地产品牌价值研究报告》

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