黄瑜:中国房地产全国性品牌价值均值达506亿 同比增36.37%

房天下   2020-09-10 15:33

[摘要] 黄瑜表示,2020中国房地产全国性品牌价值的均值达到了506亿,同比增长了36.37%,在过去的17年当中,全国性品牌的复合增长率达到了26%。

2020年9月10日,中国房地产TOP10研究组在北京国贸大酒店召开了“2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛”,会上隆重发布了《2020中国房地产品牌价值研究报告》,对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产行业持续健康发展。中国房地产TOP10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长黄瑜发布2020中国房地产及服务品牌价值研究报告。

黄瑜:中国房地产全国性品牌价值均值达506亿 同比增36.37%

中国房地产TOP10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长黄瑜

黄瑜表示中国房地产TOP10研究组连续十七年开展品牌价值研究,优选出超1000家品牌企业、近6000个项目作为“2020中国房地产品牌价值研究”对象。研究组根据企业填报的数据、公开发布的数据以及中指数据库数据,对企业5年的经营状况进行系统地交叉复合,基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型,运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法,科学全面地评估房地产品牌价值。

中国房地产品牌谱系不断发展壮大。中国房地产TOP10研究组自2004年起即开展中国房地产品牌价值研究,十七年来,见证了中国房地产品牌成长、壮大辉煌历程,品牌内涵日渐丰富,品牌规模日益壮大:品牌家族内涵更加丰富,中国房地产品牌从2004年的公司及项目2类品牌,发展到2020年包含公司、产品、物业、销售服务、金融等5大类品牌,45个子品牌。品牌家族规模日益壮大,参与测算的中国房地产品牌总量由2004年100亿元,增长至2020年13348.4亿元;中国房地产服务品牌总量由2005年180亿元,原来是物业服务,现在所有的服务加总是年2880亿。

品牌价值:房地产全国性品牌价值均值达506亿 同比增36.37%

黄瑜表示,2020中国房地产全国性品牌价值的均值达到了506亿,同比增长了36.37%,在过去的17年当中,全国性品牌的复合增长率达到了26%。到今天有4家企业,品牌价值突破了千亿,2020专业领先品牌企业品牌价值均值达到82亿元,同比增长33.22%,17年复合增长率为17.7%;2020区域品牌企业品牌价值均值为56亿元,同比增长29.73%,16年复合增长率为14.5%。规模化、专业化、区域深耕推动了房地产品牌价值的快速增长。增长的过程中研究组对26家全国性企业品牌进行了系统的研究,对26家全国品牌企业的业绩与品牌价值进行分析,数据显示,2019销售额均值为2066.5亿元,同比增长11.6%,品牌价值同比增长38.3%,规模化推动品牌价值增长的作用明显。特别是这一两年,受限价政策的影响,品牌溢价没有得到充分的体现,但是由于品牌充分带动了市场占有率的逐步提升。品牌价值和销售业绩形成了非常良好的互动。

整个发展过程中是研究组围绕横向做了很多系列产品品牌,围绕纵向沿着链条衍生了多元的品牌。以绿城系为例,住宅体系里面做了最早的桂花系、春江花月系等等品牌,同时沿着纵向的链条有产业链,有绿城小镇,同时还派生出了绿城的服务、管理代建、南绿双城等等一系列品牌。2014年绿城品牌只有9.9亿,经过17年的发展,它应该是中国品牌价值发展壮大的一个非常经典的典范,延伸了各类的品类最多,价值也是最大的。

这个过程中房地产企业实现了实际营销和科技工具紧密结合提升了客户的体验,同时也提升了客户的满意度,过去公司领导性的品牌“三度”,特别是美誉度和忠诚度都超过了70%,全国品牌的美誉度和忠诚度也是大幅度的提升。

物业服务品牌崛起 2020年全国品牌价值增长43%

在过去的两年当中,特别是2019年到2020年上半年物业品牌的崛起受到了整个行业的极大关注。2020年物业服务企业品牌的价值增长同比增长了43%,品牌价值均值达到了68亿,区域性的品牌价值均值达到了10亿,全国性的物业服务企业的品牌价值的增速都高于了房地产企业品牌价值增速10个百分点。根据研究组最新的评价,有三家物业服务百强企业品牌价值超过了100亿,15家物业服务企业的品牌价值超过了50亿。这与物业受到资本市场的关注发挥了极其重要的作用,在品牌价值的评价里面有一个重要的系数叫TobinQ系数,物业服务品牌的TobinQ系数是房地产品牌的TobinQ系数的12倍。我们的服务对于房地产整体品牌价值有很好的放大效应。由于资本的作用,使得物业服务企业获得了很好的发展和支持,这些物业公司上市前和上市之后,无论是从在管面积还是收入,这些优秀的公司都增加了3倍以上。

物业服务企业不仅是只做好住宅,在这个过程中,企业也要围绕住宅物业服务进行了一系列延伸,做了细分领域的子品牌,丰富了品牌体系。保利做了高端住房保利东方礼遇,商办做了星云企服、乡镇物业做了振兴中国。同时,企业开始进入城市领域的服务,像碧桂园服务最新也推出了服务2.0,是城市共生的发展计划。基于这些发展,使得物业服务品牌的张力迅速得到扩大。

同时企业也通过打造升级“四化”使得这个企业的满意度大幅的提升,四化包括服务的标准化、工作流程的标准化、人员的专业化、业态的多元化,运用智能和科技工具让自己的服务品牌更加智能和高效化。通过“四化”,所有优秀的品牌企业物业服务的满意度水平也保持了80分以上的水准。

品牌效益:产品力+服务力实现轻资产输出,扩大品牌效益

基于整个房地产产业链上的开发到服务进行系统地综合之后,把自己的产品力进一步提升,企业的服务力也得到了大幅提升之后,可以实现品牌的输出,也提升了企业的品牌效益。今年绿城代建建设管理公司在资本市场,在港股成功上市,由于整个房地产品牌构建成了一套服务体系,并且形成了一套商业模式。这些企业基于产品和服务的升级,一方面输出了先进的管理理念和专业化的管理能力,另一方面打造了全生命周期的场景,重塑了新的生活方式,为产业新城、特色小镇、城市更新等领域的发展又提供了一种新模式。通过“生活+”新模式的输出,让品牌的商业效益、社会效益得到了进一步的提升。

品牌管理:裂变+整合完善品牌谱系,促产品良性发展

过去一年当中房地产企业、物业服务企业的品牌管理得到了很大幅度的提升。可以看到在整个品牌谱系当中,不仅是原有的以住宅开发的企业,他们更多的采用背书品牌的方式,构建了商业地产品牌和养老地产品牌,大部分企业这两项都是以背书的形式来打造新的品牌。同时产业地产的品牌相对来说用更加独立的方式进行系统的操作。产业地产品牌的主要采用独立模式有超过2/3的企业。物业服务企业到今天为止更多的是单一模式的品牌开展自己的运作,这个过程中企业不仅裂变出新的各个系列的品牌,同时也进行系统地整合,围绕产业链把服务力和产品力进行整合,整合之后把品牌规模做大,打造生活品牌服务商的概念。比如说万科整合了住宅,万科物业服务、万科商业登,提出要打造国内领先的城市建设与生活服务商的品牌定位。通过系统再裂变出个格子品牌,再进行系统的整合品牌谱系之后,使得公司的品牌发展又上升到一个新的发展阶段。这个过程中,企业都非常善于利用数字进行快速、精准、科学地管理,通过系统的数字化监控、管控使得企业的品牌形象得到了大幅的改善。

研究组监测到今年很多企业在做企业品牌宣传的时候更多的用客观的新闻性的模式来输出自己的内容,提高了内容的真实可信度,这样的话反而使企业的品牌形象得到了更加好的改善。

品牌传播:传播内容注重内涵,品牌形象深入人心

在传播方面大家更加注重内容和一些特色文化性细节的融合,包括把理念和生活场景结合,以及自己企业的发展愿景和城市的发展系统地融合起来来构建传播的内容,使内容更加有厚度,这样的话让品牌形象更加的深入人心。当然,在新的发展时代,大家非常善于用新媒体来助力企业,在传播方面实现乘数效应,通过乘数效应大幅降低了企业的费效比。可以看到今年疫情期间恒大利用恒房通做了销售,同时很多企业也是用直播带货,打造自己特有的IP形象,让传播内容更加年轻化,让品牌更具温度化。金科的“金小宝”等等,以“火”为创造基调,打造了卡通形象,让企业更有亲和力。可以看到房地产企业、物业服务企业在品牌的传播方面确实非常善于利用一些新的工具做一系列的工作。

企业的品牌发展四建议

最后通过研究组的系统研究,给企业的品牌发展几点建议。

第一,要进一步优化品牌基因。品牌的基因更多是要基于产品和服务。

第二,要不断地完善品牌谱系,一方面要注重横向产品系的建造,还要注重纵向各个分类品牌的打造,让品牌谱系更加有立体性。

第三,基于内部和外部利用科技化的工具升级品牌管理,用品牌赋能主业的发展,同时实现品牌的不断输出,变现品牌价值。

最后,祝愿大家做最好的自己,以不变的优质品牌应对瞬息万变的外部不确定性,尉健行中国人民的美好生活梦想,全行业无论是开发商还是物业服务商、金融机构,以及所有的业内人士,大家一起来作出贡献。

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