家居建材品牌家族化管理 致消费者认知模糊
中华门窗网 2015-08-28 10:02
[摘要] 很多中国企业认为:建立家族化品牌无疑是建立了一个庞大的品牌帝国,并且让人一眼就知道这么多家族下的品牌确实是有人在管理的,以此制造一种强大的对外形象。更有企业甚至妄想,实行家族化品牌就像一张大网,可以把企业下的不同产业、同一产业不同档次的产品一网打尽,一个也不漏掉,认为这样就可以在每一块市场中占领一席......
很多中国企业认为：建立家族化品牌无疑是建立了一个庞大的品牌帝国，并且让人一眼就知道这么多家族下的品牌确实是有人在管理的，以此制造一种强大的对外形象。更有企业甚至妄想，实行家族化品牌就像一张大网，可以把企业下的不同产业、同一产业不同档次的产品一网打尽，一个也不漏掉，认为这样就可以在每一块市场中占领一席之地。其实这样是大错特错。
为什么品牌家族化会致使满盘皆输?
品牌家族化的两大弊端
一个庞大的家族品牌需要耗费大量的人力物力来经营和管理，这很有可能无法实现企业现有资源的合理利用，对于很多企业而言，建立家族品牌很容易，但管理好这些品牌才是难的。对于那些非实力超强的企业而言，建立庞大复杂的家族品牌体系，无疑是对自身的“剥削”。
在激烈的市场竞争中，害怕的就是缺乏鲜明的品牌定位和品牌个性，不仅别人分不清你，甚至连你自己也认不清自己。很多世界著名品牌的成长史的一个共性，那就是但凡是世界品牌都十分重视品牌定位和角色区分，多数知名企业都拥有许多旗下品牌，消费者就有多样化的需求，为了满足这一点，企业需要不断扩展并推出新品牌，品牌与品牌之间所引起自我意识的可能性也不断提高。因此世界品牌都会细分市场，通过不同级别的不同品牌来避免产生上述问题。品牌之间的阶层结构成为企业整体发展的优质战略方案，通过确立品牌结构之后，品牌的任务和愿景才可以决定。但是世界品牌的品牌结构都是在充分考虑自身及市场现状的前提下做出的科学决策，而不是简单地先建立一个大家族，然后只要有新的细分市场就往这个家族里面添加一个新成员，后弄得一屋“看似不同、实则大同”的“兄弟姐妹”。
企业品牌家族化管理失足的案例
其实，在品牌家族化方面失足的中国企业并不少见，然而，对于一个具有鲜明定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种累赘，在不知不觉中稀释其定位。对企业而言，消费者的认知动摇会直接反应在利润上。
“品牌家族化”导致消费者认知模糊
品牌家族化可能会带来另外一个严重的后果就是：由于品牌定位和品牌个性不明确，容易导致消费者的认知模糊，从而淡化了品牌的差异化形象。实行品牌差异化的企业家和营销策划人员，总是一厢情愿地认为消费者会按照他们规划的那样去理解家族中的每一个品牌。但事实却并非如此，消费者不是策划人，因为家族品牌是策划人提出的，所有的策划工作都是按照他们的思路来进行的，所以策划人员理所当然对家族中的每一个品牌了如指掌，然而，对于消费者而言，事实却不是这样，由于消费者作为旁观者要接触很多外在品牌，那些家族化品牌在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化，所以他们对家族化品牌的认知程度很多时候都会让当初异想天开的策划人员感到失望。
总之，家居企业要想建立一个经久不衰的品牌，不要再打品牌家族化这张牌了，因为品牌家族化会导致消费者认知模糊，且会稀释主体品牌，淡化个体品牌的特性，在危机时刻，还可能造成一损俱损的严重后果。
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