恒大进京拿地练兵 发展策略微调发力一线城市
新京报 2013-07-12 06:11
[摘要] 遍布全国二三线及主要城市的恒大地产，即使多年来，已经把北京周边城市包围得水泄不通，想在北京扎根的心思却始终未泯。恒大地产董事局主席许家印在2012年恒大地产业绩发布会现场，曾对新京报记者表示，“争取年内进入北京市场”的承诺，在年中摘得昌平沙河地块得以兑现，一了多年夙愿。未来，恒大还将在北京持续发力。
遍布二三线及主要城市的恒大地产，即使多年来，已经把北京周边城市包围得水泄不通，想在北京扎根的心思却始终未泯。恒大地产董事局主席许家印在2012年恒大地产业绩发布会现场，曾对新京报记者表示，“争取年内进入北京市场”的承诺，在年中摘得昌平沙河地块得以兑现，一了多年夙愿。未来，恒大还将在北京持续发力。业内人士认为，恒大进京也印证了众多房企由二三线城市回流核心城市的趋势。
1 夺取沙河地块 几经波折终进京
7月5日傍晚，恒大集团从内部各个地方公司抽调的数十人，陆续集结北京，在经过了周末紧凑、简单的培训之后，恒大地产北京公司自去年底挂牌成立，如今才算正式立起了门户。这一切都发生在距离7月3日恒大地产摘得昌平沙河地块的72之内。
在7月3日的夏家胡同地块竞拍现场，恒大地产一现身便成为现场一大亮点，引得众人关注。不仅因为该地块热度吸引了长期深耕三四线城市的恒大地产；且身居国内销售面积榜首的恒大地产首次高调亮相北京土地市场。而恒大当日“来势汹汹”的表现也令人记忆犹新，积极拼抢62轮，仅在最后关头惜败于懋源；而在之后的昌平区沙河高教园二期地块的争夺中，连挫万科、中建两大对手，终以35.6亿元拔得头筹，将标志着正式进京的地块收入囊中。
对于此次进京，恒大地产从一开始就表现出志在必得的架势。
事实上不止在今天，恒大地产觊觎北京市场良久，有迹可循能追溯至2010年中服地块的投标，尽管当时惨淡收场，但此后一直“没闲着”，在北京土地一二手市场寻找合适地块。“尤其是去年以来，有不少热点地块的竞拍，恒大地产都曾派专人前来。但是一直没有遇到合适的。”据一位接近恒大地产的人士透露，甚至在二手土地市场上，也能够常常看到恒大的身影。曾经一度有恒大在京东、京北已分别有意向地块的消息不胫而走，截至目前也杳无音信。“土地市场变化太快，去年年底如果没有正式签约，估计就没戏了。”该人士说。
2 拿地练兵 品牌效应远大于项目
“近期恒大拿地势头较猛，在重庆、广州等地都拿下了项目，这次也是从长远考虑，在最后关头收手。”一位不愿具名的分析人士指出，如果说恒大地产在夏家胡同地块的争夺中收手是为了“避嫌”，而在沙河地块的拼抢则是为进京“献礼”博名声。
根据公开资料显示，位于昌平区沙河镇高教园二期地块R2类居住用地项目，是一块“限房价、竞地价”地块，规划建筑面积51.1万平米，要求配建26万平米的“公共租赁住房”，回购价格11000元/平米；剩余居住部分全部用于建设“园区安置房”，房屋销售限价为14000元/平米。从盘面来看，恒大无需承担任何销售压力。
有不少业内人士分析认为，由于运作该项目的资金成本和集中采购等市场化运作成本较低，可以锻炼北京项目公司的运作能力，恒大此举属明智之选。
据上述接近恒大人士指出，此次成功登陆北京市场对于恒大地产而言，品牌效应远大于项目，这也是为日后在北京的发展加固根基。
“新的团队需要磨合，这个非市场化的地块用来练兵最合适不过。”上述人士透露说，其实沙河地块只是个开始，恒大北京公司还在持续寻找新项目，接下来将会在北京土地市场频繁现身。“可以肯定的是，北京公司和北京市场将在未来恒大地产的发展中具有极其重要的战略地位，在地块的选择方面也将力求多样化。”该人士表示。
3 发展策略微调 发力一线城市
根据恒大地产在近期发布的6月业绩，销售金额和销售面积仍保持了同比的双料增长。而今年1-6月，恒大地产合约销售总金额约为446.1亿元，而销售面积约为664.7万平米，同比分别增长27.3%和15.2%，按照恒大地产今年1000亿元的销售目标计算，其上半年已完成目标的44.6%。这其中和恒大地产在早年间的布局和将三线城市定为新利润增长点及战略目标密不可分。
“三线城市是和土地成本的洼地。”在某次业绩发布会中，恒大地产董事局主席许家印坦言。据了解，恒大地产目前已基本完成化布局，目前已经进入130多个城市，产品线在二三线城市占比高达96%。
尽管在过去两年中，恒大地产仍然从三四线城市以较低成本拿地，从而提升更大销售空间，但业内人士认为这种压低成本提高毛利率的模式并不可持续。据2012年报显示，恒大地产净利润同比2011年下降21.7%至91.8亿元。
值得注意的是，伴随着调控纵深及三四线城市加剧的泡沫化，目标千亿让恒大也开始在战略中进行微调，从近期恒大在的拿地脉络可见一斑。5月27日，恒大以50亿元拍得重庆四宗地块，为恒大未来深耕西南奠定基础。6月5日，进军大连，标志着其完成了在环渤海经济圈的布局。6月18日，恒大以23亿元竞得广州核心地块，打破公司多年未有广州项目的局面，为恒大拓展珠三角经济圈打下基础。
而在对外宣传的口径上，恒大也由过去坚守二三线城市的战略布局向“注重城市布局的均衡发展，持续深耕二三线重点城市，发力一线城市”转变。“一线城市较强的消费力是房地产项目销售的保证，而恒大无论是在一线城市拿地开发，还是此次进京，都是为了寻找更多的机会。”某业内人士分析指出，这也印证了房企由过去转战二三线城市，到如今回流北上广的大趋势愈加明显。
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