统统转型？16家房企更名背后的加减法逻辑
法治周末 2016-11-16 00:36
[摘要] 从恒大地产到中国恒大、从K2地产到石榴集团、从多伦股份到匹凸匹，16家相继更名的房企背后，都隐含着企业发展转型的逻辑。
从恒大地产到中国恒大、从K2地产到石榴集团、从多伦股份到匹凸匹，16家相继更名的房企背后，都隐含着企业发展转型的逻辑。
11月1日，一场室外发布会之后，K2地产成为过往，国内地产业家以水果命名的企业随之出现。
当天，K2地产宣布更名为石榴集团(全称为石榴置业集团股份有限公司)。
“石榴集团的发展模式将从单一地产化，转型为‘科技+金融+地产’三大板块并举的多元成长模式。”石榴集团总裁桑春华在发布会上表示。
这是桑春华许多年来次对外发声。他在梳理了公司从房产营销公司华美，到房地产开发商K2，再到如今的石榴的过程后，就更名后的公司发展方向作出了如上阐述。
至于为何更名为石榴，桑春华的解释是，石榴的寓意是“聚合是力量，分散是生机”，这正是中国创业者的典型描述。
这并非近年来家更名的地产公司。
据法治周末记者不完全统计，近年来已有16家房企更名，且更名时间主要集中在2015年以后。只不过，这些企业更名的意图不尽相同，并非所有企业都像K2地产一样，更名背后是在地产业的基础上做加法，有些企业更名的背后其实是在做减法，逐渐淡出地产业，转型至别的行业。
而这些企业选择多元化经营或淡出地产业的背景却大致相同，那就是当前房企尤其是中小房企所面临的市场环境并不那么乐观。
桑春华在发布会一开始就讲了个故事，不久前，公司投入70亿元保证金到南京拿地，由于南京拿地需要摇号，公司参加了10块地摇号，居然一个没中。
“运气也忒差了。没中是坏事，中了呢，面粉价格远高过面包，还必须三年后现房销售。更残酷的在后面，9月23日摇号，9月25日南京全面限购限贷了。中了是好还是坏，没中是坏还是好？这是我们大小地产企业都得面对的当下。”桑春华说。
加法：发力金融是共识
在解释从K2地产更名为石榴集团的原因时，桑春华还提到了今年前三季度的GDP增速均为6.7%。
“这是我们现在的大环境。在这个冷天，留给民营企业那条小小的缝隙在哪里呢？像我们这种年销售规模不到200亿元的非上市民营企业该怎么办？”桑春华一直在思考这个问题。
桑春华和他的团队得出的答案是转型、创新。
“互联网公司说7天不创新就得死，那么地产公司呢？过去10年的模式还有效吗？在这个短波段、小周期开发的时代，资产越重还有效率吗？我们需要变化，把资产变轻。”桑春华因而把目光转向了科技和金融。
为何选择这两个领域？桑春华的解释是：“科技是什么，科技改变未来，我们在做布局未来的事情；金融呢，金融约等于资本家。吴晓波说，在未来资产大泡沫的过程中，创业和股权投资是能够跑赢这个时代的两个通道，我们同意他的观点。”
在桑春华的理解中，转型金融，对很多地产企业而言，似乎顺理成章。因为金融是一种需要信用支撑的生意，这或许是地产公司适合的探索方向之一。
“我们金融板块沃克邦投资对准的方向是高科技领域快速成长企业的投资。”桑春华介绍。
公开资料显示，恒大、远洋和雅居乐在今年也相继完成了更名，但恒大、远洋和雅居乐的更名路径不像K2那样，完全摒弃过往选用新的名字，而是去掉了原用名字中的“地产”二字，但保留了原名中的核心词汇，如从恒大地产到中国恒大，从远洋地产到远洋集团，从雅居乐地产到雅居乐集团。
远洋集团总裁李明在远洋的品牌焕新发布会上曾解释过将远洋地产改名为远洋集团的背景之一：“行业变了，外部是跨界跨行，内部我们至少要用一个全地产的视角来看待我们业务的格局，所以我们就制定了一个四元业务的发展方向。还是以房地产实业为核心，在住宅开发、不动产开发投资、客户服务、房地产金融这四个方面形成新的业务格局。”
金融，同样是远洋着重发力的业务。
李明在解释更名原因时还提到一点，在更名之前，远洋地产在做养老、医疗等方面的工作时，经常会被人问道：“你们不是做房地产的吗？”
“所以我们必须有一个全新的品牌架构和名称、形象，来支撑我们这些基于房地产实业的各项业务。”李明说。
至于恒大，其在更名前已经做了多种多元化探索，从恒大的官网可以看到，恒大目前的业务除了地产之外，金融也是其重要业务板块之一，只不过恒大的金融板块业务更为丰富，恒大不仅有保险公司、投资公司，还入股了一家城商行盛京银行。
谈及这么多房企将名称中的“地产”二字去掉，专家对法治周末记者表示，更名或许对上市房企在资本市场上的表现也有所帮助。
“撕掉了‘地产’以及随之而来的‘重资产’等标签后，也可能让房企在资本市场更受青睐。由于重资产及其带来的资金运营效率相对低下等副作用，在港股上市的内地房企估值普遍不高。”专家说，这些房企改名后，将淡化地产因素，投资者若认为这与企业业务发展的匹配度更高，那么股价、估值等方面可能会更有优势。
减法：逐渐淡出地产业
“当房地产行业从黄金时代进入到白银时代，行业竞争越来越激烈，房企利润率在逐渐下滑。因而还有一些企业更名，是因为要渐渐淡出地产行业，要彻底转型。”专家说，房地产现在已经不是什么企业都能玩得转的。
万得资讯数据显示，2015年A股上市房企平均净资产率为4.65%，略高于2014年同期的3.50%，但与2013年的10.23%相比大幅下调5.58个百分点。销售净利率方面，2015年，房企平均销售净利率首次出现负值为-4.28%，较2014年的7.17%下调11.45个百分点，较2013年的11.53%，更是大幅下调15.81个百分点。若是排除当年净利率为负的房企，2015年，房企平均利润率为14.82%，较2014年的18.80%下调3.98个百分点。
一家三四线房企老板告诉法治周末记者，现在当地不少楼盘一年也卖不了几套房，开发商的日子很不好过，不像一线城市和重点的二三线城市，是卖方市场，很多普通的三四线城市开发商要靠降价营销来去库存。
“这种情况下，尤其是主要市场在三四线城市的中小房企，不得不选择退出地产业，在其他行业寻求利润增长点。”专家分析道。
从近几年来已上市房企的更名情况可以看到，包括宜华地产、运盛实业、中润投资在内的6家企业选择彻底更名，将主营业务由地产变为医疗、能源或体育、金融。
宜华地产发布更名公告中明确表示，公司成功收购广东众安康后勤集团有限公司100%股权及参股深圳友德医科技有限公司后，业务已经超出了地产的范围，健康医疗服务收入以后将成为公司主要业务的收入来源，也将成为公司今后的主要业务发展方向。
在这一波淡出地产业的更名潮中，引发多关注的莫过于多伦股份更名为匹凸匹。
查询公开资料可以看到，多伦股份前身为福建豪盛，后来改名利嘉股份，匹凸匹是这家公司的第四个名字。当年之所以从利嘉股份改名为多伦股份，是因为利嘉股份2005年底以6.5亿元拍得上海市多伦路二期1号地块。
但是多伦股份的房地产业务做的并不是很景气，进而试图在2015年转型当时非常火热的互联网金融领域，匹凸匹三个字也是谐音网络借贷P2P。
“当一部分房企做强做大、产品品牌誉满的时候，还有一批房企已经被地产行业所忘记，退出地产也是他们正确的选择。”易居中国执行总裁丁祖昱曾表示。
统一品牌所需
法治周末记者在采访中发现，还有一些房企更名的背景是，企业开发的项目知名度较高，而房企本身知名度并不高，通过将房企名称改为项目名称，来强化房企的品牌影响力。
2015年7月18日晚间，方兴地产宣布拟更名为“中国金茂控股集团有限公司”(以下简称中国金茂)。该公司公告称，2015年8月25日召开的股东特别大会上，公司股东通过建议更改公司名称的特别决议案。
对于更名的理由，方兴地产在公告中表示，公司主要从事商业及住宅物业开发以及写字楼、酒店持有及经营等业务，公司开发的若干物业均使用“金茂”品牌。公司认为启用新的公司名称乃为统一品牌战略，将促使本公司的市场竞争力及公众认知度进一步提升。更改公司名称符合本公司及其股东的整体佳利益。
此前，中国金茂已经开发了金茂府、金茂悦、金茂湾等多个知名项目。2009年，当时公司的名字尚为方兴，该公司击败SOHO中国和保利等强劲对手，将广渠路15号地块收入囊中，创下当时北京土地总价、单价“双料地王”纪录。在这个地块上开发出的金茂府在2011年售价就已达到4.5万元/平方米。
“能够让产品品牌和公司品牌统一是一件好事，至少未来拿地的时候，别人不用再像过去揣测方兴是哪家公司了，一看到金茂就知道金茂府来了。”丁祖昱说。
专家告诉记者，房企知名度低于项目知名度的另一代表是星河湾集团的前身宏宇集团，在改名之前，星河湾已经成为高端住宅的代名词，2008年，宏宇集团进行了更名。
“还有中粮置地更名为大悦城地产，以前中粮旗下有两个地产平台，中粮地产和中粮置地，很多人都分不太清楚。中粮置地改名为大悦城地产后，知名度提高了，也能很好地和中粮地产做区隔。”专家补充道。
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